梗好玩,但欠好卖

本文摘要:​燃财经(ID:rancaijing)原创作者 | 赵磊编辑 | 周昶帆2019年春节刚过,许多人的微信朋侪圈就被刷了屏,其时热播的科幻影戏《流离地球》中,有一句魔性洗脑的交通提示语,“门路千万条,宁静第一条,行车不规范,亲人两行泪”,被改编成种种版本,应用在种种场所里,好比“到期不交稿,编辑两行泪”。

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​燃财经(ID:rancaijing)原创作者 | 赵磊编辑 | 周昶帆2019年春节刚过,许多人的微信朋侪圈就被刷了屏,其时热播的科幻影戏《流离地球》中,有一句魔性洗脑的交通提示语,“门路千万条,宁静第一条,行车不规范,亲人两行泪”,被改编成种种版本,应用在种种场所里,好比“到期不交稿,编辑两行泪”。这句话成了去年最火的一个梗,《咬文嚼字》编辑部、国家语言资源监测与研究中心、《语言文字周报》近期划分公布的“2019年度网络盛行语”三个榜单都选用了这个梗,此外像“我太南(难)了”、“雨女无瓜(与你无关)”、“柠檬精/我酸了(我羡慕嫉妒了)”也被选入榜单。

“梗”,已经成为互联网话语体系中不行缺少的一部门,热点事件、民众人物、影视作品,都可能是梗的起源地,一句话、一则留言、一个心情,都可能在互联网空间流传开来,发酵成一个个梗,人们用梗来到场公共讨论,也用梗完成身份认同。梗在降生之初,绝大部门是作为“小圈子里的典故和黑话”存在,圈内人听了会意一笑,圈外人听完不知所云,但在流传历程中,一些梗的意思或删或改,成为了有笑点的网络盛行语,逐渐被更多人相识使用,最初的指涉反而不再重要,好比电竞圈里的名梗“7777777”、“五五开”,厥后都成了选手(英雄同盟前职业选手明凯、卢本伟)的代名词,鬼畜圈的“诸葛琴魔”、“意大利炮”,解构了诸葛亮、李云龙的艺术形象,成为小众文化的奇特表达。

年轻人热衷于小众文化,同时也热衷于造梗和玩梗,商业世界想搞清楚年轻人的喜好,来满足他们的消费意愿和需求,许多商家都想借“梗”贴近盛行文化,提高商品的附加值,或围绕一些盛行梗推出周边产物,但这些实验大多没能如愿。年轻人爱玩梗,但大部门梗都无法完成从文化到钱币的惊险一跃,借梗营销往往是个伪命题。“梗”的降生与死亡2018年尾,一股“六学”风潮突然以排山倒海之势在社交网络上兴起,作为“六学”最重要的素材,有一段86版《西游记》中孙悟空饰演者六小龄童的话被广泛流传: 今年下半年,中美合拍的《西游记》即将正式上线,我将继续饰演美猴王孙悟空,我会用美猴王艺术形象努力缔造一个正能量的形象,文体两着花,弘扬中华文化,希望大家多多关注。

“六学”是指网络上对六小龄童的黑历史举行挖掘考证研究的学问,最早于知乎上泛起讨论,陪同着著名演出艺术家六小龄童(本名章金莱)的人设崩塌而兴起,“六学”的载体是六小龄童在各个场所说过的话搜集而成的“六学语录”,网友通过不停重复语录里的话,借此表达对六小龄童垄断《西游记》和孙悟空形象、诋毁他人、自我夸赞的讥笑和反感。2018年尾,六小龄童的更多黑料被曝出,其中六小龄童在《西游记》导演葬礼宣传自己的新片的“灵堂卖片”事件和六小龄童生活照挂在吴承恩故宅大门前的“吴承恩故宅事件”,让“六学”迅速引爆网络,险些在互联网的每个角落,都能看到种种经由改编的“六学语录”,尤其是上面那段话,被无数人恶搞、散布,掀起了一场网络狂欢。然而仅仅在两周后,“六学”的浪潮就迅速消退。话语体系中六小龄童的原话“改编不是乱编、戏说不是乱说”、“向全国人民谢罪”、“一个民族没有自己的文化是可耻的”等表述被相继淡忘和忽视,而最重要的那段话,也在流传中不停被网友简化和演绎,酿成了“惊闻XXX,中美合拍,文体两着花,多多关注”,进而又简化到“文体两着花”,最后只剩下语意不明的“两着花”。

虽然六小龄童本人并没有说过“文体两着花”,但却提供了实践“六学”的基本方法——复读,在不停的重复中,“两着花”脱离了“六学”的语境,但也到达了流传的热潮,在种种情况下都可以被套用,许多人使用它也不是为了讽刺六小龄童,而是为了到场网络狂欢。从小众群体迅速扩散到公共群体,剥离原有的意义指涉是须要步骤,但也让“梗”失去了依托,变得空洞、不明所以。

在这个历程中,不停地复读在掀起狂欢的同时,也让一个“梗”逐渐变得烂俗,不仅失去了最初标新立异的奇特性,也引发了受众的审美疲劳,甚至被厌恶。泉源 / 微博@浴中奇思一位“六学家”曾经在知乎上表达了自己对“六学”出圈的担忧,不出他的预料,一大波只会无脑玩梗的“伪六学家”来到这个领域,迅速污染了原底细对关闭的圈子,让原来的一些焦点受众“退圈”。

“真正喜欢研究这个的肯定还时不时用这套表述,但谁人味儿还是变了,说到底,自己就是大家聚在一块自娱自乐,也没什么太大的价值,这些梗早晚都市消失。”他对燃财经说。哪些梗会被记着?从事公共文化研究的周晟认为,“梗”是单纯存在于社群当中的一种文化符号,如果把“梗”的存在分成三个层面,语义层、符号层和流传层,最有生命力和文化价值的就是符号层,既脱离了事物自己,上升到一种文化取向,又比流传层有更详细的指涉,可以通过这个符号实现社群维系和身份认同。

在“文体两着花”攻克社交媒体之前,六学语录中的许多金句已经连续存在了好几年,并被最早的一批六学家们重复使用,生命力远大于意义不明的“文体两着花”。究其原因,停留在符号层的“六学”有比力明确的价值观和意义感,一来是六小龄童塑造的经典美猴王形象与演员本人言行之间的庞大反差,使“六学家”们痛心于他们配合影象中谁人辉煌形象的坍塌,二来也表达了他们对独断专横、言行纷歧、自我中心的反感。

完整的“六学”语录,是六小龄童多年来体现小我私家特点的语言汇总,直接用梗利便交流,说“改编不是乱编”就知道是讥笑蛮横独占,说“国际巨星”就在批判自我吹嘘,这个阶段的“六学梗”还是小众圈层独占的黑话,但到了“文体两着花”,就成了一场流传的狂欢。“在文化进化论里,梗通过复制和模拟到达流传扩散,并在流传中发生变异,这些变异只有一个目的,就是有利于流传,庞大的语义指涉在流传中肯定会被扬弃掉,越简朴的工具越切合人类的认知习惯。

”心理研究者李超告诉燃财经。六学语录中那么多原话都没有出圈,反而是一段在“中美合拍”基础上联合六小龄童转发刘国梁的微博,加以二次创作后的段子被广泛流传,而在后面的流传中不停简化,直至“两着花”,也是出于流传的需要。“梗被拿出来用于流传的那一刻起,它所承载的文化就死了,公共对梗的认知停留在最表层,基础不行能起到所谓‘同化’的作用,只是单调的重复,或者可以说重复自己就是梗存在的意义。

”周晟表现。玩梗对大部门人来说,是为了实时消费当下盛行的话题,让自己跟上盛行的步伐不落后,简简朴单一个梗,背后是社交圈子的规则和潜在的态度看法,也是个体融入群体的高效方式。

李超认为,“重复”是一种行为,重复什么不重要,没有“两着花”,也还会有“skr skr”(歌手吴亦凡在《中国有嘻哈》中使用,后被广泛流传)和“盘他”(出自一段相声,原指文玩圈内通过重复摩擦,使文玩外貌越发平滑有质感,后衍生为“万物皆可盘”),关键在于“重复”这个行动满足了公共的心理,公共不体贴“内在”,只在意自己有没有到场到这场狂欢里,从时间维度看,这场狂欢是连续的,但就像夜店蹦迪,三分钟就换个曲子,“梗”的生命周期也极短,老梗会被新梗迅速取代。只有“真香”、“我太难了”这种触感人们普遍情绪的梗,或者只供各个小众圈层自己玩的梗,才会有稍久一点的生命力。

借梗营销靠谱吗?以语言的方式存在,梗的特征是短小精悍,内在富厚,这让许多人看到了商机。网名为“带带大师兄”的著名网红主播孙笑川有许多“狗粉丝”(以恶搞、栽赃、陷害、辱骂孙笑川为兴趣),他们熟练运用着一套名为“抽象话”(孙笑川直播时的话被粉丝总结为“抽象话语录”)的语言体系,类似于“六学语录”,在“抽象话”最热的那段时间里,微博上随处都是“NMSL”、“摆设上了”、“你说你呢”、“儒雅随和”,受到“抽象话”的影响,许多人无意识地开始用emoji心情替换汉字,这种影响是潜移默化并十分深远的。孙笑川建立的潮牌厥后,孙笑川开了自己的潮品店,推出了“NMSL”潮牌,淘宝显示,店里销量最好的一件衣服月销151件,在370条评价中,相当一部门依然在举行抽象话的语言狂欢,提问里有人好奇,“穿着衣服上街转一圈还能在世回来吗?”,有人回他,“穿裹尸布的还能再死一次?” NMSL潮品店不仅有孙笑川本人的品牌加持,另有“狗粉丝”们极强的恶搞和流传能力辅助,曾一度因粉丝居心带节奏引起陈冠希骂战,上了热搜,前三季发售的衣服都一抢而空,但一位“狗粉丝”坦言,现实中很怕被发现自己是“狗粉丝”,更不会穿上印着NMSL的衣服招摇。

更多没能自成体系的梗,就更没有商业价值,燃财经在淘宝上搜索了两年来的知名“梗”都有哪些周边,如“awsl”(啊我死了的缩写)、“奥利给”(“给力”的意思,包罗了赞美、加油打气等多种情感色彩)、“鸡你太美”(来自于偶像蔡徐坤的一段恶搞视频)等,绝大部门都是很是基本的印字周边,手机壳、T恤、卫衣等,设计简朴,价钱与其他同类产物没有区别,但销量普遍昏暗。“认为网络盛行梗有消费价值其实是想固然,梗和IP完全纷歧样,IP是不停沉淀积累下来的,文化附加值越来越高,尤其是官方授权、联名,和一些设计很是奇特的,死忠粉们很是愿意掏钱,但梗是速食品,存在的时间太短,别人也不懂这些黑话,所以欠好卖。”一位做文创产物的淘宝东家告诉燃财经。

周晟认为,梗是网络草根群体中自发发生的文化载体,脱离了网络的土壤很难生存,大部门年轻人会在网上玩梗,但很少有人会把梗带入现实生活、穿在身上,“那意味着亚文化符号正面接受主流文化的审视,谁都不愿意蒙受异样眼光的注视”。除非是从心底里认同背后的价值体系或是追赶潮水,如18年在抖音上大火的“全员恶人”,追赶潮水的人不需要知道北野武和《极恶非道》这部日本影戏,他们认同的是公共领域里谁人时间点的盛行模式,在很短的时间内兴起,但也迅速变得烂俗而消亡。“梗”的特征,导致它很难具备持久或规模的商业价值,相关的创意消费品市场空间很小。

没有出圈的,只能在特定场所,如同好聚会、漫展时,用于缔造气氛、增强认同,一旦出圈,就会丧失奇特性而变得烂俗,在有限的生命周期内,用户对创意、设计、工艺的要求也比普通消费品越发严苛。“梗和IP差别,梗通过消解意义、降低认知壁垒实现流传,IP是通过重复强化意义,让更多的受众发生认同来实现流传,好比去年夏天《哪吒》的爆红,就是重复强调‘我命由我不由天’的价值观,流传服务IP,梗更多是出于流传的需求,主次很重要。”周晟表现。虽然在现实中很难存活,但“梗”对于互联网世界意义依然重大,尤其是互联网社区,梗对社区流量的沉淀至关重要,它降低了社区的内容成本,也保持着用户粘性,而且提供着C端变现的可能,B站一年一度推出的“年度弹幕”,就是将梗作为自身奇特性的重要体现。

时时刻刻,互联网上都有新梗被缔造出来,这样狂欢永不停歇,想要借梗营销的人,恐怕永远追不上它们的速度。*题图泉源于百度百科,应受访者要求,文中周晟、李超为假名。


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